สุดสัปดาห์สิ้นเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา หลายธุรกิจค่อยๆ ลืมตากลับมาให้บริการอีกครั้ง แต่บางท่านอาจยังไม่ทราบว่า ชอปใหม่ที่เพิ่งเปิดตอนนี้ก็คือ ไนกี้แนว sport fashion ที่มีความรู้สึกของ street และตั้งอยู่บนชั้นหนึ่งของ “สยามเซ็นเตอร์”
ถ้าเดินเข้าไปในชอปแล้วเลี้ยวซ้าย คุณจะเจอชั้นวางโชว์รองเท้า Air Jordan สารพัดรุ่น แต่เป็นรองเท้าทำขึ้นมาใหม่ เป็น sneaker ที่เน้นใส่เล่น มีตั้งแต่ราคาไม่กี่พันจนถึงเกือบหมื่น ผมไม่ใช่แฟนบาสเกตบอล แต่ก็ไปวันแรกที่เปิด เพราะอยากได้ข้อมูลด้วยตัวเอง บนชั้นวางรองเท้าแฟรนไชส์ MJ นี้ มีคู่หนึ่งที่ไม่สวย แต่ชวนสะดุดตา ก็คือ Air Jordan สีม่วง
Story สร้างคุณค่าเสมอ
หากไม่ใช่คนสนใจ story อะไร อาจจะไม่ชายตามองคู่นี้ เพราะมันไม่สวยจริงๆ แต่ผมเดาว่าน่าจะขายหมดก่อนรุ่นอื่นๆ นั่นเพราะว่ามันเป็นรองเท้ามีเรื่องราวในยุคแรกๆ ที่ ไมเคิล จอร์แดน ใส่ โดยสมัยก่อนมีก็กฏว่า เสื้อกับรองเท้าต้องแมทช์สีกัน รองเท้าสีไม่สวย แต่มีเรื่องราว มันก็ขายได้
ขายได้ เหมือนที่มา ยาวนานเกือบ 40 ปี ของแบรนด์ “ไมเคิล จอร์แดน” ที่กระจัดกระจายไปมากมายสารพัดชื่อ ทั้ง airwalk, air dior, air jordan, slam dunk รวมทั้ง The Jumpman!
CNN และ Forbes เพิ่งจะประกาศว่า นาโอมิ โอซากะ และ โรเจอร์ เฟดเดอเรอร์ คือนักกีฬาชายหญิงที่ทำรายได้ต่อปี สูงสุดในโลกและมากกว่านักกีฬาทุกประเภทรวมกัน แต่โดยส่วนตัว ผมเชื่อว่าน่าจะอีกนานมาก หรืออาจไม่มีเลย… ที่จะมีนักกีฬาคนไหน “ยืนระยะทางการตลาด” ทั้งก่อนเล่น ระหว่างแข่ง และรีไทร์ไปนานมากแล้ว เทียบเท่ากับ จอร์แดน
ขนาด เดวิด เบ็คแฮม ว่าเก่งๆ ยังถือว่าห่าง เมื่อประกบกับ จอร์แดน
แล้วทำไมต้องเขียนถึง “นักบาสฯ” ที่เก่งที่สุดในโลกคนนี้ ?
หลังจากการเปิดตัวอย่างเร่าร้อนในซีรี่ย์ 10 ตอนจบที่ชื่อ The Last Dance คุณจะพบว่า จู่ๆ ก็มี “แรงกระเพื่อม” ที่ก่อตัวไปหลายแวดวงพร้อมๆ กัน เริ่มจาก Emmy Awards บอกว่า นี่อาจจะเป็นซีรี่ย์ยอดเยี่ยมประจำปี และ Oscar ก็บอกว่า ถ้าตัดต่อใหม่เป็นสารคดี ส่งแข่งขันในสาย documentary ก็มีโอกาสจะคว้าหนังเยี่ยม เหมือนที่ในอดีต สารคดีกีฬา หรือกลุ่ม biopic หนังที่เกี่ยวกับบุคคล มักจะชนะรางวัลประจำ (ปีที่แล้วหนังสารคดีปีนเขาชื่อ Free Solo ก็ชนะออสการ์)
ยังไม่นับว่า ปี 1994 หนังสารคดีชื่อ Hoop Dreams ก็ไปชนะอยู่หลายเวทีรางวัล แถมยังเป็นหนังเกี่ยวกับนักบาสเกตบอลอีกเหมือนกัน
ระหว่างนั่งดู เนตฟลิกซ์ กับ The Last Dance ไป 4 ตอน (แต่ละตอนจะสร้างเป็นธีม) สำนักประมูลใหญ่ 1 ใน 3 ของโลกอย่าง Sotheby ก็ประกาศว่า รองเท้าใส่แข่งจริงของ ไมเคิล จอร์แดน ในปี 1985 ถูกนำออกประมูล และผู้ชนะได้ไปในราคาเกือบ 18 ล้านบาท! โดยคนใส่ เซ็นให้เรียบร้อย
แรงกระเพื่อมค่อยๆ รุนแรงขึ้น เมื่อแม็กกาซีนต่างๆ รายงานเรื่องของ MJ ในหลายเล่ม มีการไปสัมภาษณ์เพื่อนวัยเด็ก หรืออย่าง CNN ถึงขนาดทำสกู๊ป behind the scene ในเรื่องที่คนไม่กระจ่าง เช่น The Pizza Game ที่ MJ กินพิซซ่าในโรงแรม ก่อนแข่งนัดชิงวันรุ่งขึ้น แล้วท้องร่วงรุนแรง จนหมอบอกว่าถ้าจะแข่ง ต้องเตรียมรถพยาบาลและการให้น้ำ กันการช็อค เพราะร่างกายเสียน้ำ
ในแง่ของแฟนคลับ ก็ตื่นเต้นกับชอปเปิดใหม่ไนกี้ ที่ทำ sneaker retro & vintage ออกมาให้แฟนคลับหายคิดถึง สื่อบางสำนัก เรียกแรงกระเพื่อมนี้ว่า Jordan AirWalk โดยมีนัยยะว่า มันคือการเดินเกมทางการตลาดผสมผสานกับแบรนดิ้ง ทุกตลาดตั้งแต่ street ก็ air jordan ไปจนถึงไฮเอนด์ก็ air dior
คำว่า airwalk ล้อมาจากเมื่อ 30 ปีที่แล้ว ที่ จอร์แดน ชู้ตลูกด้วยท่า “เดินกลางอากาศ” คือลอยตัวอยู่กลางอากาศได้นาน …จนกลายมาเป็นคำเรียกว่า airwalk และมันกลายเป็นท่าที่เด็กๆ เลียนแบบ ในเวลาต่อมา …จนสื่อนำมาล้อในวันนี้ว่า ผู้สนับสนุน จอร์แดน เดินเกมจังหวะทางตลาด ส่งแรงกระเพื่อม คลื่นต่อคลื่น จากหนังไปรองเท้า จากซีรี่ย์ไปการประมูล และจากข่าวสารไปสินค้าออกใหม่
ปรากฏการณ์ ไมเคิล จอร์แดน ที่กำลังสั่นสะเทือนไปหลายวงการตอนนี้ แบบมีนัยยะ ที่สุดแล้วมาจากการ “ปักป้าย” หรือ “ตอกเสาเข็ม” ของการออกฉาย The Last Dance นั่นเอง นี่คือโมเดล คือแบบเบ้าใหม่ในการทำการตลาดอย่างพร้อมเพรียง อย่างเป็นระบบระเบียบ ในเวลาหนึ่งเดือน
“จอร์แดน” ไม่ใช่นักกีฬา หรือสินค้าที่มีชีวิตในช่วงเวลาหนึ่งเท่านั้น
แต่เป็น brand ที่แข็งแรงมาก เป็นมูลค่าที่ไม่ต้องลดราคา และอยู่ยาว กินยาว ผ่านวัฒนธรรมป๊อป โดยมีไนกี้เป็นพี่เลี้ยงในมุมเวที (ไนกี้เก่งแค่ไหน ลองดู ปรากฏการณ์ คิปโชเก้ ก็ได้)
เทียบกับนักมวยในสังกัดไนกี้ในอดีต ไม่ว่าจะเป็น ไทเกอร์ วู้ดส์ หรือปัจจุบันอย่าง คริสเตียโน โรนัลโด้ กับ อิเลียด คิปโชเก้ ไนกี้สร้าง จอร์แดน ได้ลึกซึ้งกว่า ทั้งๆ ที่เลิกเล่นเลิกแข่งไปนานมากแล้ว เคสของ จอร์แดน กับ ไนกี้ จึงทำลายทฤษฏีในห้องเรียน เกี่ยวกับการตลาด product life circle ด้วยว่า นักกีฬาหรือนักร้อง มีอายุทางการตลาดที่สั้น เลิกมีผลงานเมื่อไหร่ ก็จบอายุขัยการขายของ ว่าสุดท้ายแล้วไม่จริง
จอร์แดน เองก็ไม่ได้ปรากฏตัวที่ไหนบ่อยนัก แต่ไฉน โลกจึงรู้สึกว่า เขายังแข่งขันอยู่ตลอดเวลา ผ่าน “แรงกระเพื่อม” หลายพื้นที่ เหมือนที่สื่อมวลชนบอกว่า นี่ไม่ใช่ Last Dance แต่เป็น Slam-Dunk เป็นการ Dunk ของ branding !
เพราะไม่ว่าจะหันหน้าไปทางไหน เราจึงเห็น “สัญญะ” ของ จอร์แดน ลอยมาเสมอ
แม้แต่ รองเท้าที่วางนิ่งๆ สีม่วง ในชอปไนกี้เปิดใหม่ ที่ห้างตอนนี้ …
featured image จาก Forbes
